《增长黑客:如何低成本实现爆发式增长(二)》

第二部分 变现

几个增长的主要杠杆

分别是用户获取、激活、留存和变现。

在确定你不仅拥有好产品，而且这个产品对目标市场有很大的吸引力之前，不要贸然行动。

扩大市场规模，首先要实现另外两种匹配

1. 语言–市场匹配

设计打动人心的广告语。无论从哪里得知你的产品，看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。所以必须简洁的传达出产品的核心价值，也就是AhaMoment。

从小处着手。广告语不仅可以优化品牌，还可以优化产品。

2. 渠道–市场匹配

缩小渠道范围。发现和优化。发现：广泛试验各种可能的渠道选项，不是乱选，而是深入研究后选出优先选项。优化：努力实现渠道成本效益比和影响力的最大化。

表1-1 营销渠道优先化过程

	成本	定向	控制	时间投入	产出时间	规模	平均得分
检索引擎营销	高	高	高	低	低	低
检索引擎优化
病毒营销
销售

算出平均分，满分10分，再排序确定优先级。需要注意的是，随着增长的加速，采用新渠道将会变得更加重要。其中一个原因是，任何一种渠道都有自身的局限，达到渠道上限之后就无法再带来足够多的新用户，其价值也会随之降低。

设计病毒循环

要实现病毒式增长必须提供真正的价值。我们来看看简单的病毒系数是如何计算的？

病毒系数(k) = 客户发出的邀请数 ✖️ 受邀者中接受邀请的人数比例 假设对25000名用户实施了一个推荐计划，25%的用户向别人发出邀请，平均每个人发出5个邀请，平均10%的受邀者接受邀请。意味着你获得了3125位用户。所以病毒系数是：5*10%=0.5，病毒系数超过1才具备病毒传播性。

创造与产品核心价值契合的激励机制

通常的做法是提供某种奖励，不管奖励是什么都必须与产品的核心价值相关。无论你出手的是服务、实物商品或是某种类型的信息或内容，你的激励措施应该尽可能与之紧密契合。

我们要确保受邀者获得满意的体验。记住，大多数“一举成功”的案例都需要大量试验做铺垫，成功的病毒循环也不例外。

如何激活用户？

提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到AhaMoment。感受到产品不可或缺的人越多，终于产品的用户就越多。

激活的三个关键步骤：

1. 绘制通往“AhaMoment”的路线图。
2. 创建转化和流失漏斗报告。
3. 用户调查报告，提问可以包括：
   • 在这个环节有什么因素阻碍注册
   • 你是出于什么顾虑没有完成订单
   • 你今天没有购买任何商品是什么原因
   • 你需要知道什么样的信息才会放心注册
   • ……

用户留存相关：如何保持用户长期活跃？

1. 优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励
2. 在一个较长的时间周期里定期推出新功能
3. 正确的引导用户，让他们了解可以从产品中获得怎样的价值

首先完成容易实现的小目标，然后逐渐提高熟练程度

用户变现

公司的商业模式不同，提高用户终身价值的基本做法也不同。对于零售公司而言，提高用户变现能力的根本途径是说服他们够没更多的产品，而对saas公司而言，是让更多订购者续订、延长订车年限和升级到价格更贵的服务。

和其他所有增长黑客手段一样，破解变现的第一步是分析数据，找出最具潜力的试验。变现阶段团队要做的就是在路线图上标出获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会。同事，还要找出用户旅程中阻碍创收的所有环节。

要将用户进行分组，无论是网络状态还是客户端状态或者其他。不同组别的用户，用不同的广告推广方式，定向推广，以求得最好的结果。

我们可以利用数据和算法为用户定制产品和功能，例如利用杰卡德系数(Jaccard index)。我们还需要注意用户的隐私边界，不要过度窥探用户的生活。

关于定价：团队应该试验增加一个产品选项，利用定价来帮助用户更好地了解你向他们出售的产品和计划的相对价值。

影响用户行为的六个原则，使之变现：

• 互惠原则：实物演示，赠送礼品
• 承诺和一致原则：作出承诺并实现，甚至让用户获利
• 社会认同原则：大多数的认同
• 权威原则：专家推荐
• 喜好原则：idol，好友推荐
• 稀缺原则：展示机会的稀缺，影响用户怕错过的心理

与鲨鱼为伍

团队需要时刻保持警惕，增长停滞往往发生在公司最没有防备的时候。

一旦增长团队发现有效的增长手段，就应该最大限度地挖掘他的增长潜力，而不是急着进入下一个战场。下决心取得更大成功可以让你一次又一次地赢得增长。